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Warum Kunden kaufen ?

“Ihre Produkte und Dienstleistungen werden von Jahr zu Jahr besser- die Ihrer Mitbewerber auch.

Die Schlüsselfrage für Ihren Erfolg heisst deshalb:

Wie stelle ich sicher, dass die Menschen morgen bei uns kaufen?

Kunden zu gewinnen, zu begeistern und langfristig zu halten ist das Hauptziel unternehmerischen Handelns.
Durch die Konsumforschung wurden in den letzte 20 Jahre sieben Schlüsselfaktoren auf den drei Systemebenen Markt, Unternehmen und Individuum identifiziert, die Menschen magnetisch anziehen und den Wunsch auslösen, Kunde zu werden.

1. Die Expertenpositionierung

Menschen kaufen, wenn Sie von einer Marke überzeugt sind.
Kunden decken ihren taglichen Bedarf bei Aldi und Plus- geben aber das gesparte Geld abends gerne in der gehobenen Gastronomie aus.
Für den Unternehmer stellt sich die Frage ob er zu den Preisführern wie Schlecker oder Lidl gehören will oder die Strategie der Qualitäts- und Serviceführerschaft verfolgen sollte. Das Mittelmaß wird vom Kunden immer seltener nachgefragt.
Dafür, dass sich in den Märkten von Morgen Top-Leistungen mit wahrem Expertenstatus und Nutzenvorsprung genauso schnell herumsprechen werden, wie sich Scharlatane und schwarze Schafe selbst aus dem Markt katapultieren, sorgt ein zweiter Zukunftstrend. Die Märkte der Zukunft werden vor allem durch eines gekennzeichnet sein:

Transparenz

Die aktuelle Technikentwicklung und die zunehmende Vernetzung ermöglicht, daß immer mehr Kunden, hochqualifizierten Information zu niedrigen Kosten zur Verfügung haben. Kunden werden immer informierter, Märkte immer transparenter. Daher ist es wichtig, einen Expertenstatus nach außen zu kommunizieren, um dadurch zum Kundenmagneten zu werden.

Wir alle verfügen über ein beschränktes Maß an Zeit, Finanzen, Know-How, Manpower und Energie. Je größer die Bandbreite des Fach- und Geschäftsgebietes ist, das wir abdecken um so weniger Durchschlagskraft können wir entwickeln. Beim Aufbau des Nutzenvorsprung stehen uns in den Märkten von morgen die kostengünstigen Ressourcen Geschwindigkeit, Information, Vernetzung und Emotion zur Verfügung.



2. Netzwerkarchitektur

Menschen kaufen, wenn Sie eine Empfehlung von einer Vertrauensperson bekommen.

Mund zu Mund

Mund zu Mund Propaganda ist nach wie vor die wirkungsvollste Werbung.
Diese zum eigenen Vorteil zu initieren und aktiv zu gestalten, zählt zu den wichtigsten Methoden der Neukundengewinnung von morgen. Potenzielle Kunden vertrauen mehr auf die Empfehlung ihrer Bekannten und Freunde statt auf Werbeaussagen. Zum Beispiel durch die Entwicklung einer emotionalen Story, einem Detail der eigenen Dienstleistung, das der Kunde gerne und begeistert weitererzählt, können wir unsere Kunden dazu aktiv einladen, uns zu empfehlen.

3. Kaufprozess - Zugehörigkeit

Menschen kaufen, wenn sie durch den Besitz von Marken und Produkten die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen und Lebensstilen darstellen können.
Menschen definieren sich über Ihren Konsum. Mit den von Ihnen erworbenen Produkten oder Dienstleistungen spiegeln Sie Ihre individuellen Wertvorstellungen.
Nur wem es gelingt die spezifischen Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu definieren und diese mit dem richtigen Marketingmix adäquat anzusprechen, kann auf eine solide Kundenbasis bauen.

4. Kaufprozess – Zuführung

Menschen kaufen, wenn sie sich in einem Umfeld von Kaufgründen dazu eingeladen fühlen. Das professionelle Design des gesamten Kauferlebnis, die Dramaturgie!
Einer der wichtigsten Werte in den Vergnügungsparks von Disney ist Sauberkeit. Um das zu realsieren, wurden in kurzen Abständen Mülleimer installiert. So profan das Beispiel im ersten Moment wirkt, so leicht wird die Bedeutung von systematischen Bedingungen für das Erreichen von Spitzenleistungen übersehen. In vielen Unternehmen fehlt die klare Definition von Abläufen, die einzelnen Mitarbeiter verfügen nicht über das notwendige Arbeitsmaterial, Informationen fließen nicht, Ziele sind nicht mehr definiert und Kompetenzen nicht zugewiesen. Was daraus folgt ist im ersten Schritt schwindende Mitarbeitermotivation.
Wenn jedoch die Systemvoraussetzungen nicht stimmen, dann kann kein Motivationstraning oder Incentiveprogramm langfristig Wachstum bewirken.

5. Kaufprozess – Human Faktor

Menschen kaufen wenn sie vom Service-Spirit aller Mitarbeiter angezogen werden.
Besonders in der Dienstleistungsbranche zählt die Serviceorientiertheit der Mitarbeiter zu den wichtigsten Faktoren, ob der Kunde sich zum Kauf eingeladen fühlt. Wer es hier versäumt, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen, wem es nicht gelingt, Teams zusammen zu schweissen, Mitarbeiter für neue Ideen zu begeistern und Konflikte konstruktiv zu lösen, der wird weit hinter seinem eigentlichen Potential zurück bleiben.

6. Persönliche Überzeugungskraft

Menschen kaufen, wenn sie durch die Überzeugskraft des einzelnen Kaufberaters gewonnen werden.
Menschen können sich gegen alles wehren, was andere sagen. Aber sie sind völlig offen für das, was sie zu sich selbst sagen.
Wer es in den Märkten von morgen versteht, den Kunden einzuladen, sich die Problemlösungen selbst zu argumentieren, kann sich erheblichen kommunikativen Wettbewerbsvorteíl verschaffen.
Hierzu können Techniken wie „Consultative Selling“ und „Sprachmuster des Überzeugens“ wertvolle Dienste leisten. Durch „Consultative Selling“ beispielweise gelingt es, den Kunden im Gespräch so zu führen, dass er sich die Lösungen selbst verkauft. Das Wissen, dass Sie in einem solchen Gespräch sammeln, können Sie effektiv in der weiteren Betreuung zum Nutzen des Kunden einsetzen.

Mit den „Sprachmuster des Überzeugens“ gelingt es, dass Sie Zuhörerwiederstände und Vorurteile des Kunden abbauen und dass Sie so sprechen, dass andere Menschen mit Ihren Ohren sehen.

7. Selbstmanagment

Menschen kaufen, wenn die Taten des Unternehmens halten, was die Worte versprechen.
Unternehmen handeln ausschließlich durch die Menschen, die für sie aktiv werden!
Die Wirksamkeit eines jeden einzelnen hängt stark von der individuellen Fähigkeit ab, seinen Plänen und Versprechungen auch Taten folgen zu lassen, seine Energien aktiv zu managen und sich systematisch selbst zu motivieren.”

Wie raus aus der Preisfalle?

Wer seine Kunden zu Schnäppchenjägern erzieht und sich ausschliesslich über den Preis positioniert, darf sich über sinkende Margen und nachlassende Kundenbindung nicht beklagen.

Man braucht sich nicht zu wundern, das die Menschen immer mehr auf den Preis achten, wenn sie vor 500 Sorten Waschmittel stehen, deren Unterschied sie nicht mehr begreifen.
Die Konsequenz ist das Ausweichen auf das Argument Preis. Wir sind davon überzeugt, dass wir längst in einer sich entwickelnden Service-Gesellschaft leben in der die Leute sehr wohl Geld für sinnvolle Zeitersparnis, Komfort, und Service ausgeben. Man muss die Wertschöpfungskette neu denken und die Dienstleistung in das Produkt integrieren.

Das Entscheidende bei Zukunftsprojekten ist diese neue Beziehung zwischen Service und Produkt.

Der Ausweg aus dieser Falle führt im ersten Zug über eine inhaltliche Positionierung und klare Abgrenzung. Es gilt, das eigene Profil zu schärfen. Das eigene Geschäftsmodell muss als unverwechselbare Marke etabliert und kommuniziert werden. Nach einer gemeinsam entwickelten Strategieplanung beraten wir Sie beim Aufbau Ihres “Retail Brands”.


Was zählt, ist der Gewinn.

Der weltweit profitabelste Massen-Autohersteller Toyota ließ im letzten Herbst 2006 öffentlich verlautbaren: ”Uns interessiert gar nicht so sehr, wie viele Autos unsere Konkurrenten verkaufen.”
Dies Beispiel zeigt die Trendwende weg vom Marktanteilshin zum Gewinnorientiertem Managment. Man wird sich wieder der Tatsache bewußt, dass Marktanteil nicht Ursache sondern Wirkung des wirtschaftlichen Erfolges ist. Die klassische Sicht der Größenvorteile haben sich zu oft als Illusion erwiesen. Wie sonst ließe sich erklären dass von den 30 Großunternehmen im Dow Jones aus dem Jahre 1986 heute nur noch 15 übrig sind.

Drei Bereiche müssen neu definiert werden.

1. Die Denkweise:
Wichtigster Schritt zu einer sinnvollen Wettbewerbsstrategie ist folgende Erkenntnis zur vorherrschenden Denkweise zu machen: Das primäre Ziel des Unternehmens ist es Kunden zu begeistern und Ertrag zu erwirtschaften, nicht den Wettbewerber zu zerstören. Das ist der Kern des Gewinnorientierten Managments. Wenn ein Unternehmen seinen Marktanteil nur halten kann, indem es einen Preiskrieg
anzettelt, wird das Gewinnpotential eines Marktes auf Jahre hinaus vernichtet. Wenn die durchschlagende Innovation fehlt, muß zwischen Marktanteilswachstum und Ertragswachstum abgewogen werden. Beides geht nicht zusammen. Dieses Problem muß von verschiedenen Seiten angegangen werden.

Schritt 1
Alternative Wachstumsstrategien werden unter Einbezug der zu erwartenden Wachstumsstrategien durchdacht.
Schritt 2
Analyse: welche strategischen Optionen machen grundsätzlich Sinn und welche nicht.
Schritt 3
Die Anreizsysteme müssen angepaßt werden: Häufig zwingen agressive Marktanteilsziele Geschäftsbereichsleiter zu Strategien, die keine Ertragssteigerung zulassen. Diese Zielkonflikte müssen aufgelöst werden.

2. Die Planung
In der nächsten Stufe muß die Wettbewerbsstrategie neu ausgerichtet werden. In welchen Märkten müssen wir agressive Handlungen gegen Wettbewerber unterlassen? Und wo müssen wir hart zurückschlagen, wenn wir von der Konkurrenz angegriffen werden? Entscheidendes Kriterium ist, ob das Unternehmen einen bestimmten Marktanteil nicht “verdient”, und zwar aus Kundensicht. Die Logik ist einfach: In
Märkten, in denen unser Unternehmen einen bestimmten Marktanteil nicht “verdient”, weil unser Produktangebot schlechter ist als das des besten Wettbewerbers, verzichten wir tunlichst auf (Preis-) Aggression. Wo unser Unternehmen den Marktanteil verdient, werden niedrigere Preise nur ganz selektiv im Notfall eingesetzt. Im Notfall machen wir dem Wettbewerber damit klar, dass sich Aggression nicht auszahlen wird.

3. Die Kommunikation
Die neue Wettbewerbsstrategie funktioniert nur, wenn der Markt versteht, was unser Unternehmen will. Ansonsten können Mitarbeiter, Kunden, Wettbewerber und Investoren bewußte Zurückhaltung als Zeichen der Schwäche oder gezielte Abwehr als flächendeckenden Angriff interpretieren- mit fatalen Folgen. Diese Klarheit schafft man durch konsistente Handlungen und fortlaufende Kommunikation. Nur wenn beispielsweise der Vertrieb sich durchgängig an die neuen Wettbewerbsstrategien hält, kann vermieden werden, dass einzelne Rückfälle in die Aggression den Wettbewerb zum Gegenschlag provoziert.
Wenn die durchschlagende Innovation fehlt, wird in reifen Märkten die Schaffung von Stabilität und Gleichgewicht zur Königsdisziplin der Wettbewerbsstrategie. Abschied vom Marktanteilsdenken ist der erste Schritt zum gewinnorientierten Managment. Das braucht mitunter viel Zeit- aber es ohnt sich.